茅台股东大会：新任董事长张德芹的首秀

仁怀茅台镇的空气中弥漫着浓郁的酒香，几天前，这里迎来了贵州茅台2023年度股东大会。成百上千的股东们齐聚一堂，以至于整个茅台国际大酒店都人满为患。他们不仅是为了参会，更重要的是一睹新任董事长张德芹的风采。

今年4月底，贵州茅台宣布换帅，51岁的张德芹上任。在此次股东大会上，他正式当选为茅台的新掌门人。近年来，茅台频繁换帅，最短的一位仅任职一年半。作为茅台的“老人”，张德芹在这种背景下接任，备受关注。

茅台向来是市场焦点，总市值超过两万亿，领先A股市场。市场上被命名为“茅”的企业不胜枚举，彰显出茅台在投资者心中的地位。作为茅台的董事长，想不成为红人都难。

然而，张德芹表示，他不想成为网红，这并不是他所期待的。他坦言，过去一个月，他“战战兢兢”，自认为是在为股东打工，希望能服务好大家。这种谦逊的态度在如今的企业界实属罕见，当其他企业大佬绞尽脑汁追求流量时，茅台的新掌门人显得格外与众不同。

自2011年以来，贵州茅台经历了袁仁国、李保芳、高卫东和丁雄军四任董事长。其中，袁仁国和高卫东因违法行为被判无期，其他落马的茅台高管也不在少数。每次人事更迭都会引发外界高度关注。茅台董事长的位置不好坐，难怪每一任都备受瞩目。无论坐在这个位置上的人多么低调，茅台董事长的天然网红属性却难以掩盖。

在此次股东大会的交流中，张德芹没有谈及具体业务，对分红、提价等问题也没有明确回复。但有两点比较明确：一是他提到与经销商的关系时表示要尊重经销商的盈利模式；二是谈到创新时，他指出茅台今年做了很多“傻事”，公司有纠错的能力，发现不合适会马上调整。

茅台的销售主要分为直销和经销渠道（批发代理）。多年来，经销商撑起了茅台的销售大盘，而直销自营占比不高。茅台与经销商既是利益共同体，同时也存在博弈，因此渠道平衡变得微妙。袁仁国时代的不良遗产之一是违规批条导致经销体系混乱，2018年李保芳上台后，首先拿经销商体系开刀。在他的主导下，茅台在短时间内取缔了数百家经销商，试图重整销售链条。

李保芳的策略是通过整顿经销商，提升直营渠道占比。2020年高卫东接棒后，经销商的压力依旧不小，他曾在联谊会上要求数百家经销商当场宣誓，承诺不加价销售、不囤积居奇、不哄抬价格等。此外，他还推动了著名的“拆箱令”，要求专卖店和经销商将茅台酒按1499元/瓶的价格拆箱售卖，以控制价格，稳定市场。然而，这招效果平平，一度还引发了茅台“天价纸箱”的闹剧。

丁雄军延续了改革销售体系的思路。在他任职的两年多内，茅台直销渠道占比从2021年的22%上升到2023年的45%，接近一半。2022年上线的“i 茅台”APP是拓展直营体系的新招数。统计显示，去年全年“i 茅台”渠道实现收入223亿元，同比涨幅高达88%。减少中间环节带来的一个明显变化是毛利率大幅提高，茅台去年的毛利率达到91%左右。尽管经销商对茅台业绩的贡献不可忽视，但直销比例上升、经销体系配额受到冲击也是事实。

相比之下，张德芹对经销商的态度颇值得玩味。早在执掌习酒时期，他就曾表示不会放弃任何一个经销商。习酒2022年从茅台体系内独立，如今计划冲击资本市场。今年5月，张德芹再次为茅台经销商们减压，称他们为“家人”，表示茅台将持续尊敬和爱护他们。延续数年的“捧直降代”，或许会迎来转折。

至于张德芹提到的“傻事”，他并没有详细说明，只能猜测。

在丁雄军任内，除了直销占比大幅提高，茅台在跨界营销上也颇具特色。冰激凌、巧克力和咖啡，茅台都尝试与外界合作，其中与瑞幸合作的酱香拿铁堪称得意之作。丁雄军曾提到，茅台不仅要有冰激凌市场策略，还要“不断开启冰激凌发展新篇章”。然而，随着主导者的离任，这些“新篇章”是否会继续，充满了未知。

年轻化的策略并不算傻事。那些担心会消解茅台品牌价值的说法，可能是杞人忧天。年轻人不会因为一杯9块9的酱香拿铁而对茅台的市场地位产生误解。同样，茅台做一些无伤大雅的联名新品，也不至于让忠实用户转投其他品牌。

即使这些创新业务对营收的贡献暂时有限，但至少从实际效果来看，还是挺叫座的。在每天净赚两个亿的情况下，茅台和很多资金告急、艰难求生的明星公司不同，它没有收缩业务回归主业的压力。张德芹在股东大会上表示，如果创新能为茅台赋能，那就会去做。就看他如何理解这个“赋能”了。

茅台的未来令人期待，张德芹的新政是否会带来新的突破？所有人都在拭目以待。这位新掌门人能否在这个复杂的市场环境中引领茅台再创辉煌，只有时间会给出答案。对于股东们来说，他们不仅期待茅台继续在市场上领跑，更期待在张德芹的带领下，茅台能迎来一个全新的未来。